當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
當(dāng)運(yùn)動(dòng)遭遇時(shí)尚——××襪業(yè)品牌策劃紀(jì)實(shí)
作者：王曉鋒 日期：2008-4-18 字體：[大] [中] [小]
-
2007年，襪業(yè)的外貿(mào)出口從“熱戀期”進(jìn)入“冷卻期”——外匯匯率屢創(chuàng)新高，出口退稅下調(diào)，原材料漲價(jià)。種種不利因素，讓OEM廠商們，開(kāi)始為企業(yè)尋找新出路，逐步由外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。
開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先就要面對(duì)“浪莎”、“夢(mèng)娜”等襪業(yè)巨頭的阻擊，還有許多廠家，通過(guò)“低價(jià)”也搶占了不少市場(chǎng)份額。要在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者很快認(rèn)識(shí)、記憶并購(gòu)買，就要樹(shù)立個(gè)性鮮明的品牌，＊＊襪業(yè)遵循這條生存之道，走出了屬于自己的路。
一雙運(yùn)動(dòng)襪要賣多少錢？
普通運(yùn)動(dòng)棉襪，10元；
Adidas長(zhǎng)筒籃球運(yùn)動(dòng)襪，35元；
NIKE健身中襪，48元；
你看出什么了，至少是一件事，像Adidas、NIKE這樣有品牌的產(chǎn)品，價(jià)格可以是普通產(chǎn)品的3-5倍。這，就是品牌的力量。
＊＊襪業(yè)，同樣需要這樣的力量。問(wèn)題又接踵而來(lái)，要樹(shù)立什么樣的品牌，才能在挑起消費(fèi)者購(gòu)買欲望，賣個(gè)好價(jià)錢？
200多億市場(chǎng)的“潛規(guī)則”
毛澤東說(shuō)過(guò)“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。韜博在接手項(xiàng)目后，立即前往“襪業(yè)之都”金華義烏，一頭扎進(jìn)市場(chǎng)，對(duì)幾家襪業(yè)大企做了研究調(diào)查。發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)容量在210—220億元之間，年產(chǎn)量已達(dá)110億雙。全國(guó)的90%的市場(chǎng)，被浙江、廣東的生產(chǎn)商瓜分，且襪子品類不斷翻新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也越來(lái)越完善。但有個(gè)致命的缺點(diǎn)，就是品牌運(yùn)作薄弱。相對(duì)其它產(chǎn)業(yè)，廣告投入教少，產(chǎn)品定位不清晰，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，低價(jià)，成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。
而聰明的浙商也逐步意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的威脅，及樹(shù)立品牌所能帶來(lái)的價(jià)值。其中，“先覺(jué)者”，“浪莎”、“夢(mèng)娜”等廠商，通過(guò)花重金請(qǐng)明星代言、上央視、贊助奧運(yùn)等手段，為自己打造品牌。
在襪業(yè)廠商為自己積累實(shí)力，搶占行業(yè)龍頭老大的品牌戰(zhàn)中，不管是打“明星牌”還是“奧運(yùn)牌”，他們都對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分，并且更有針對(duì)性。
比如“夢(mèng)娜”，就按人群，大致分為女襪、原子彈男襪、比奇童襪。而“浪莎”，在這方面，就做得更為細(xì)致，有時(shí)尚的女襪；有定位“商務(wù)經(jīng)典”的浪仕威；針對(duì)都市少女，代表時(shí)尚經(jīng)典、高雅婉約的藍(lán)色楓葉等，還根據(jù)不同襪子特性，請(qǐng)到張柏芝、蘇有朋、李小潞作為代言。做到不但從人群上細(xì)分，還從風(fēng)格上細(xì)分，讓消費(fèi)者感覺(jué)更為專業(yè)，能夠根據(jù)自己的社會(huì)角色，很快“對(duì)號(hào)入座”。精細(xì)化的細(xì)分，強(qiáng)大的明星陣容，提升了“浪莎”全系列的品牌形象，使其目前市場(chǎng)占有率高達(dá)45%。
韜博認(rèn)為，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，襪業(yè)市場(chǎng)專業(yè)化，細(xì)分化成為必然趨勢(shì)！而且這不僅僅局限于品種、檔次、區(qū)域的進(jìn)一步細(xì)分，更將深入到產(chǎn)品風(fēng)格和消費(fèi)群細(xì)分上。即同一品種或相同檔次產(chǎn)品層中通過(guò)“產(chǎn)品風(fēng)格”和“消費(fèi)群”進(jìn)行的橫向再細(xì)分。 “文化”、“創(chuàng)新”成為新一輪細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞。
＊＊襪業(yè)，要加入這如火如荼的商戰(zhàn)中，就要遵守這樣的游戲規(guī)則，先細(xì)分！這不但品牌建立的必經(jīng)之路，也是襪業(yè)市場(chǎng)的“潛規(guī)則”。
將細(xì)分進(jìn)行到底
＊＊要將細(xì)分進(jìn)行到底，而這樣的細(xì)分，不但是市場(chǎng)的需要，更重要的作用是，給自己找準(zhǔn)定位，尋找突破口。在這方面，前人做了很好的例證。浪莎是以女襪取勝，夢(mèng)娜的比奇在童襪里很有競(jìng)爭(zhēng)力、振漢、與狼共舞搶占男襪市場(chǎng)，休閑襪以舒雅為代表在涉足
那＊＊細(xì)分在哪里，換句話來(lái)說(shuō)，＊＊應(yīng)該在哪里征戰(zhàn)？
答案是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)!
為什么會(huì)是那?那里有更強(qiáng)大的對(duì)手，從運(yùn)動(dòng)綜合品牌NIKE、 Adidas、Kappa，到專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列的SANFO、OZARK、TNF、k2summit。如果國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者稱為狼，而守在這里的一定是虎！
但韜博感到，那里不但有強(qiáng)大的對(duì)手，更有難得的機(jī)遇。
原因一：奧運(yùn)下的運(yùn)動(dòng)熱潮
全國(guó)范圍的職工\社區(qū)\球迷等形式和群體開(kāi)展各式各樣的迎奧運(yùn)的體育活動(dòng)。
“網(wǎng)絡(luò)約球”這種業(yè)余體育的新模式，足球愛(ài)好者只要在網(wǎng)上“振臂一呼”，便可以“響者云集”，極大了促進(jìn)業(yè)余足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。球探網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易等國(guó)內(nèi)各門戶網(wǎng)站已陸續(xù)推出了業(yè)余足球約戰(zhàn)互動(dòng)平臺(tái)。
原因二：全國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的悄然興起，市場(chǎng)"錢"景可觀。
從1998年起，戶外休閑運(yùn)動(dòng)在北京、上海、廣州、昆明等地悄然興起，并如同一股旋風(fēng)，刮向其他大城市。 “戶外”體育用品在北京、成都、深圳、長(zhǎng)春、廣州、昆明、杭州、西安甚至包括桂林這種小地方，每個(gè)城市都已經(jīng)超過(guò)了30家店以上。富裕起來(lái)的人們，除了生活必須支出外，有了剩余的積蓄，開(kāi)始投資戶外健康休閑與運(yùn)動(dòng)。
在《財(cái)富》雜志中，經(jīng)濟(jì)觀察家預(yù)測(cè)了21世紀(jì)7個(gè)最佳的投資方向，其中之一是“休閑運(yùn)動(dòng)將大行其道，成為人們生活的重要內(nèi)容”。
回歸本源——從消費(fèi)者感受出發(fā)
如何才能從“虎”口奪食？
韜博發(fā)現(xiàn)不管是NIKE、 Adidas、Kappa綜合運(yùn)動(dòng)品牌，還是SANFO、OZARK等專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列，雖然都是眾人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌，但是他們對(duì)于襪子這一品類的推廣都缺乏概念，而也正是＊＊所需要的機(jī)會(huì)點(diǎn)，需找新概念，建立自己獨(dú)特的USP，以跳出眾多品牌，搶占市場(chǎng)。
哪么概念在哪？這一問(wèn)題再次讓韜博的團(tuán)隊(duì)感到頭痛。從產(chǎn)品本身去挖尋特點(diǎn)，恐怕只能是竹籃打水一場(chǎng)空了。因?yàn)椋壳吧a(chǎn)的襪子，僅僅只是一雙普通的襪子，并無(wú)獨(dú)特的技術(shù)壁壘。即使目前提出有技術(shù)特色的概念。這如何是好？
思考到這里，一個(gè)關(guān)鍵的字眼，提醒了韜博，“消費(fèi)者”，對(duì)，就是他！我們?cè)诳紤]產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)候更多注重的是對(duì)手怎么樣，而忘記了銷售本源，消費(fèi)者才是對(duì)象。
而＊＊的出路，就從消費(fèi)者身上去挖掘這個(gè)概念。心智法則告訴我們，營(yíng)銷的精髓正在于第一個(gè)占領(lǐng)人們心智，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)之所以重要，也是因?yàn)樗梢杂脕?lái)第一個(gè)搶占消費(fèi)者的心智。
＊＊有一個(gè)重要基因——它是眾多海外消費(fèi)者的選擇（暢銷海外多年）！
于是，一個(gè)有鮮明標(biāo)簽品牌定位出爐，具有享譽(yù)日本、歐洲的品牌身份，以國(guó)際、品質(zhì)、時(shí)尚為核心價(jià)值的中高檔運(yùn)動(dòng)襪品——海歸派專業(yè)運(yùn)動(dòng)襪。
“海歸派”，有沒(méi)有搶占消費(fèi)者心智能力呢？有，“海歸派”本來(lái)就是一個(gè)吸引眼球的字眼，是一種時(shí)尚的代言，而它所營(yíng)造的時(shí)尚并不張揚(yáng)，一定是有格調(diào)的，并且是一種生活品質(zhì)和生活方式的代表，比年輕的運(yùn)動(dòng)系列品牌又多了一絲穩(wěn)重。這也是它與NIKE、 Adidas等品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)的重要特點(diǎn)。
同時(shí)，海歸派專業(yè)運(yùn)動(dòng)襪的概念，也符合品類法則，即如果你無(wú)法搶先進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品類別，試著建立一個(gè)你可以搶先進(jìn)入的新類別。如果在這個(gè)品類里做不要了第一，那就建立一個(gè)能做第一的品類。
有了新定位，還需一句好的廣告語(yǔ)。韜博認(rèn)為廣告語(yǔ)需符合定位，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的特點(diǎn)而總結(jié)。既然定位與運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，我們就需要了解運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。一份報(bào)告顯示，６０％的運(yùn)動(dòng)者在運(yùn)動(dòng)時(shí)都不同程度地受到疼痛、擠壓及刮傷、擦傷和水泡的困擾。尤其在一些強(qiáng)度較大的運(yùn)動(dòng)中，更容易受傷。不少消費(fèi)者都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，在運(yùn)動(dòng)中，由于所穿的襪子不排汗常引起粘鞋墊或腳鞋中打滑等現(xiàn)象，有的甚至因?yàn)榇嗽蚨ブ匦�，摔倒在地。不少人為了防止這樣的現(xiàn)象，都穿上了2雙襪子。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者希望更舒適、更安全的襪子，能讓他們享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣。
結(jié)合＊＊襪業(yè)產(chǎn)品本身，我們發(fā)現(xiàn)＊＊在專業(yè)運(yùn)動(dòng)型襪的生產(chǎn)上也具備成熟的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，并且通過(guò)歐盟標(biāo)準(zhǔn)。完全有能力滿足消費(fèi)者更為直觀的感受，排汗、透氣、舒適。還可以減少水泡、摩擦、撞傷、充血、抽筋、燒腳以及皮膚擦傷等狀況的發(fā)生，并能防止足部異味和腳癬的產(chǎn)生。
在這基礎(chǔ)上，韜博進(jìn)過(guò)字斟句酌的討論后，為＊＊襪業(yè)提出了廣告語(yǔ)：“足夠享受，自由運(yùn)動(dòng)”。它＊＊做得到了從概念（品牌定位）、賣點(diǎn)到廣告語(yǔ)，都圍繞消費(fèi)者感受來(lái)提煉。當(dāng)運(yùn)動(dòng)遭遇時(shí)尚，產(chǎn)品與消費(fèi)者有了交集，＊＊襪業(yè)也找到了屬于自己的位置。
王曉鋒，現(xiàn)任上海韜博（TOPS）營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理。聯(lián)系方式：13564593059 郵箱：wxf1688@tom.com 網(wǎng)址：www.topssh.com